„Mărci - Publicitate pe internet pornind de la cuvinte—˜cheie («keyword advertising») - Selectarea de persoana care îÈâ„¢i face publicitate a unui cuvânt—˜cheie care corespunde mărcii de renume a unui concurent - Directiva 89/104/CEE - Articolul 5 alineatul (1) litera (a) Èâ„¢i alineatul (2) - Regulamentul (CE) nr. 40/94 - Articolul 9 alineatul (1) literele (a) Èâ„¢i (c) - CondiÈ”ºia atingerii aduse uneia dintre funcÈ”ºiile mărcii - Atingere adusă caracterului distinctiv al unei mărci de renume («diluare») - Profit necuvenit obÈ”ºinut din caracterul distinctiv sau din renumele acestei mărci («parazitism»)”

în cauza C—˜323/09,

având ca obiect o cerere de pronunÈ”ºare a unei hotărâri preliminare formulată în temeiul articolului 234 CE de High Court of Justice (England & Wales), Chancery Division (Regatul Unit), prin decizia din 16 iulie 2009, primită de Curte la 12 august 2009, în procedura

Interflora Inc.,

Interflora British Unit

împotriva

Marks & Spencer plc,

Flowers Direct Online Ltd,

 

 

compusă din domnul A. Tizzano, preÈâ„¢edinte de cameră, domnii J.-J. Kasel, M. Ileí…¡ič (raportor), E. Levits Èâ„¢i M. Safjan, judecători,

avocat general: domnul N. JíƒÂ¤íƒÂ¤skinen,

grefier: doamna L. Hewlett, administrator principal,

având în vedere procedura scrisă Èâ„¢i în urma Èâ„¢edinÈ”ºei din 13 octombrie 2010,

luând în considerare observaÈ”ºiile prezentate:

-        pentru Interflora Inc. Èâ„¢i Interflora British Unit, de domnul R. Wyand, QC, Èâ„¢i de domnul S. Malynicz, barrister;

-        pentru Marks & Spencer plc, de domnul G. Hobbs, QC, de doamna E. Himsworth, barrister, precum Èâ„¢i de domnul T. Savvides Èâ„¢i doamna E. Devlin, solicitors;

-        pentru guvernul portughez, de domnul L. Inez Fernandes, în calitate de agent;

-        pentru Comisia Europeană, de domnul H. KríƒÂ¤mer, în calitate de agent,

după ascultarea concluziilor avocatului general în Èâ„¢edinÈ”ºa din 24 martie 2011,

pronunÈ”ºă prezenta

 

 

1        Cererea de pronunÈ”ºare a unei hotărâri preliminare priveÈâ„¢te interpretarea articolului 5 din Prima directivă 89/104/CEE a Consiliului din 21 decembrie 1988 de apropiere a legislaÈ”ºiilor statelor membre cu privire la mărci (JO L 40, p. 1, EdiÈ”ºie specială, 17/vol. 1, p. 92) Èâ„¢i a articolului 9 din Regulamentul (CE) nr. 40/94 al Consiliului din 20 decembrie 1993 privind marca comunitară (JO L 11, p. 1, EdiÈ”ºie specială, 17/vol. 1, p. 146).

2        Această cerere a fost formulată în cadrul unui litigiu între Interflora Inc. Èâ„¢i Interflora British Unit, pe de o parte, Èâ„¢i Marks & Spencer plc (denumită în continuare „M & S”) Èâ„¢i Flowers Direct Online Ltd, pe de altă parte. După încheierea unei tranzacÈ”ºii judiciare cu Flowers Direct Online Ltd, acÈ”ºiunea poartă între Interflora Inc. Èâ„¢i Interflora British Unit, pe de o parte, Èâ„¢i M & S, pe de altă parte, cu privire la afiÈâ„¢area pe internet a anunÈ”ºurilor societăÈ”ºii M & S pornind de la cuvinte—˜cheie care corespund mărcii INTERFLORA.

 Cadrul juridic

3        Directiva 89/104 Èâ„¢i Regulamentul nr. 40/94 au fost abrogate prin Directiva 2008/95/CE a Parlamentului European Èâ„¢i a Consiliului din 22 octombrie 2008 de apropiere a legislaÈ”ºiilor statelor membre cu privire la mărci (JO L 299, p. 25), care a intrat în vigoare la 28 noiembrie 2008 Èâ„¢i, respectiv, prin Regulamentul (CE) nr. 207/2009 al Consiliului din 26 februarie 2009 privind marca comunitară (JO L 78, p. 1) care a intrat în vigoare 13 aprilie 2009. Cu toate acestea, È”ºinând seama de data anumitor fapte, se poate considera că în acÈ”ºiunea principală se aplică Directiva 89/104 Èâ„¢i Regulamentul nr. 40/94.

4        DeÈâ„¢i, prin urmare, Curtea va oferi interpretarea Directivei 89/104 Èâ„¢i a Regulamentului nr. 40/94 solicitate de instanÈ”ºa de trimitere, totuÈâ„¢i trebuie să se arate că, în situaÈ”ºia în care această instanÈ”ºă se va întemeia, cu ocazia soluÈ”ºionării acÈ”ºiunii principale, pe normele din Directiva 2008/95 Èâ„¢i din Regulamentul nr. 207/2009, interpretarea respectivă poate fi transpusă în cazul noilor texte legislative. Astfel, prin adoptarea acestei ultime directive Èâ„¢i a acestui ultim regulament, dispoziÈ”ºiile relevante pentru cauza principală nu au suferit nicio modificare substanÈ”ºială în ceea ce priveÈâ„¢te modul lor de redactare, contextul Èâ„¢i obiectivul lor.

5        Al zecelea considerent al Directivei 89/104 prevedea:

„întrucât protecÈ”ºia conferită de marca înregistrată, al cărei scop este tocmai acela de a garanta marca ca indicaÈ”ºie de origine [a se citi «funcÈ”ºia mărcii de indicare a originii»], este absolută în cazul de identitate între marcă Èâ„¢i semn Èâ„¢i între produse sau servicii; întrucât protecÈ”ºia funcÈ”ºionează, de asemenea, în caz de similitudine între marcă Èâ„¢i semn Èâ„¢i produse sau servicii; întrucât este indispensabil să se interpreteze noÈ”ºiunea de similitudine în raport cu riscul de confuzie; întrucât riscul de confuzie […] constituie condiÈ”ºia specifică a protecÈ”ºiei”.

6        Al Èâ„¢aptelea considerent al Regulamentului nr. 40/94 era redactat în termeni aproape identici.

7        Articolul 5 din Directiva 89/104, intitulat „Drepturi conferite de marcă”, prevedea:

„(1)      Marca înregistrată conferă titularului său următoarele drepturi exclusive. Titularul este îndreptăÈ”ºit să interzică oricărui terÈ”º să utilizeze, fără consimÈ”ºământul său, în cadrul comerÈ”ºului:

(a)      un semn identic mărcii pentru produse sau servicii identice cu cele pentru care aceasta este înregistrată;

(b)      un semn pentru care, din cauza identităÈ”ºii sau a similitudinii sale cu marca Èâ„¢i din cauza identităÈ”ºii sau a similitudinii produselor sau serviciilor aflate sub incidenÈ”ºa mărcii Èâ„¢i a semnului, există în mintea publicului un risc de confuzie care conÈ”ºine riscul de asociere între semn Èâ„¢i marcă;

(2)      Orice stat membru poate, de asemenea, să prevadă că titularul este îndreptăÈ”ºit să interzică oricărui terÈ”º să utilizeze, fără consimÈ”ºământul său, în comerÈ”º, orice semn identic sau similar mărcii pentru produse sau servicii care nu sunt similare celor pentru care marca este înregistrată, atunci când marca aceasta se bucură de renume în statul membru în cauză Èâ„¢i când prin utilizarea semnului [fără motive întemeiate] obÈ”ºine foloase necuvenite din caracterul distinctiv sau din renumele mărcii ori aduce atingere acestora.

(3)      în temeiul alineatelor (1) Èâ„¢i (2), poate fi interzis, inter alia:

(a)      să se aplice semnul pe produse sau pe ambalajul acestora;

(b)      să se ofere produsele, să fie comercializate sau să fie deÈ”ºinute în acest scop, sau să se ofere sau să se furnizeze servicii sub acest semn;

(c)      să se importe sau să se exporte produsele sub acest semn;

(d)      să se utilizeze semnul în documentele de afaceri sau în publicitate.

[…]”

8        Textul articolului 9 alineatul (1) literele (a) Èâ„¢i (b) din Regulamentul nr. 40/94 corespundea, în esenÈ”ºă, celui al articolului 5 alineatul (1) din Directiva 89/104. Alineatul (2) al articolului 9 menÈ”ºionat corespundea alineatului (3) al respectivului articol 5. în ceea ce priveÈâ„¢te articolul 9 alineatul (1) litera (c) din Regulamentul nr. 40/94, acesta prevedea:

„O marcă comunitară conferă titularului său următoarele drepturi exclusive. Titularul este îndreptăÈ”ºit să interzică oricărui terÈ”º să folosească, fără acordul său, în comerÈ”º:

[...]

(c)      un semn identic sau similar cu marca comunitară pentru produse sau servicii care nu sunt similare cu cele pentru care este înregistrată marca comunitară, atunci când aceasta este de notorietate [a se citi «se bucură de renume»] în Comunitate Èâ„¢i când folosirea semnului fără motiv întemeiat generează un profit necuvenit din caracterul distinctiv sau din renumele mărcii comunitare sau aduce atingere acestora.”

 AcÈ”ºiunea principală Èâ„¢i întrebările preliminare

 Serviciul de referenÈ”ºiere „AdWords”

9        Atunci când un utilizator de internet efectuează o căutare plecând de la unul sau de la mai multe cuvinte în motorul de căutare Google, acesta va afiÈâ„¢a site—˜urile care par să corespundă cel mai bine acestor cuvinte în ordinea descrescătoare a relevanÈ”ºei. Este vorba despre acele rezultate ale căutării denumite „naturale”.

10      Pe de altă parte, serviciul de referenÈ”ºiere cu plată „AdWords” aparÈ”ºinând Google permite oricărui operator economic, prin selectarea unuia sau a mai multor cuvinte—˜cheie Èâ„¢i în caz de concordanÈ”ºă între acest cuvânt sau aceste cuvinte Èâ„¢i cuvântul sau cuvintele cuprinse în cererea adresată de un utilizator de internet motorului de căutare, să afiÈâ„¢eze un link promoÈ”ºional către site—˜ul său. Acest link promoÈ”ºional apare în rubrica „linkuri comerciale”, care este afiÈâ„¢ată fie în partea dreaptă a ecranului, la dreapta rezultatelor naturale, fie în partea superioară a ecranului, deasupra rezultatelor menÈ”ºionate.

11      Linkul promoÈ”ºional respectiv este însoÈ”ºit de un scurt mesaj comercial. împreună, acest link Èâ„¢i acest mesaj constituie anunÈ”ºul afiÈâ„¢at în rubrica amintită mai sus.

12      Pentru fiecare clic pe linkul promoÈ”ºional, persoana care îÈâ„¢i face publicitate datorează o remuneraÈ”ºie pentru serviciul de referenÈ”ºiere. Această remuneraÈ”ºie se calculează în funcÈ”ºie, printre altele, de „preÈ”ºul maxim per clic” pe care persoana care îÈâ„¢i face publicitate s—˜a declarat dispusă să îl plătească la încheierea contractului de servicii de referenÈ”ºiere cu Google, precum Èâ„¢i în funcÈ”ºie de numărul de clicuri efectuate de utilizatorii de internet pe linkul respectiv.

13      Mai multe persoane care îÈâ„¢i fac publicitate pot rezerva acelaÈâ„¢i cuvânt—˜cheie. Astfel, ordinea de afiÈâ„¢are este stabilită, printre altele, în funcÈ”ºie de „preÈ”ºul maxim per clic”, de numărul de clicuri anterioare pe linkurile respective, precum Èâ„¢i de calitatea anunÈ”ºului, astfel cum aceasta este evaluată de Google. Persoana care îÈâ„¢i face publicitate îÈâ„¢i poate îmbunătăÈ”ºi în orice moment poziÈ”ºia în ordinea de afiÈâ„¢are stabilind un „preÈ”º maxim per clic” mai ridicat sau încercând să amelioreze calitatea anunÈ”ºului său.

 Folosirea de cuvinte—˜cheie în cauza principală

14      Interflora Inc., o societate înregistrată în Statul Michigan (Statele Unite), gestionează o reÈ”ºea mondială de livrare de flori. Interflora British Unit este titulară a licenÈ”ºei acordate de Interflora Inc.

15      ReÈ”ºeaua Interflora Inc. Èâ„¢i Interflora British Unit (denumite în continuare, împreună, „Interflora”) este formată din vânzători de flori cărora clienÈ”ºii le pot adresa comenzi, personal sau prin telefon. Interflora deÈ”ºine Èâ„¢i site—˜uri web care permit efectuarea de comenzi prin intermediul internetului, onorate în acest caz de membrul reÈ”ºelei care se află cel mai aproape de locul de livrare a florilor. Adresa site—˜ului web principal este www.interflora.com. Acest site redirecÈ”ºionează către versiunile sale naÈ”ºionale, precum www.interflora.co.uk.

16      INTERFLORA este o marcă naÈ”ºională în Regatul Unit Èâ„¢i este, de asemenea, o marcă comunitară. Este cert că, în ceea ce priveÈâ„¢te serviciul de livrare de flori, aceste mărci se bucură de un renume important în Regatul Unit Èâ„¢i în alte state membre ale Uniunii Europene.

17      M & S, o societate de drept englez, este unul dintre principalii vânzători cu amănuntul din Regatul Unit. Aceasta vinde cu amănuntul o gamă largă de produse Èâ„¢i furnizează servicii prin intermediul reÈ”ºelei de magazine Èâ„¢i al site—˜ului său web www.marksandspencer.com. Unul dintre aceste servicii constă în vânzarea Èâ„¢i livrarea de flori. Această activitate comercială este în concurenÈ”ºă cu activitatea comercială desfăÈâ„¢urată de Interflora. Astfel, nu se contestă de părÈ”ºile din acÈ”ºiunea principală că M & S nu face parte din reÈ”ºeaua Interflora.

18      în cadrul serviciului de referenÈ”ºiere „AdWords”, M & S a selectat termenul „Interflora”, precum Èâ„¢i variante formate din acest termen cu mici erori, Èâ„¢i expresii care conÈ”ºin cuvântul „Interflora” (Èâ„¢i anume „Interflora Flowers”, „Interflora Delivery”, „Interflora.com”, „Interflora co uk” etc.), în calitate de cuvinte—˜cheie. în consecinÈ”ºă, atunci când utilizatorii de internet au introdus cuvântul „Interflora” sau una dintre aceste variante sau expresii ca termen de căutare în motorul de căutare Google, la rubrica „linkuri comerciale” a apărut un anunÈ”º M & S.

19      Acest anunÈ”º avea, printre altele, următorul cuprins:

„M & S Flowers Online

www.marksandspencer.com/flowers

Flori Èâ„¢i plante proaspete splendide

ComandaÈ”ºi până la ora 17.00 pentru a fi livrate a doua zi”

(„M & S Flowers Online

www.marksandspencer.com/flowers

Gorgeous fresh flowers & plants

Order by 5 pm for next day delivery”).

20      După constatarea acestor fapte, Interflora a formulat o acÈ”ºiune pentru încălcarea drepturilor sale conferite de marcă împotriva M & S la High Court of Justice (England & Wales), Chancery Division, care a hotărât să suspende judecarea cauzei Èâ„¢i să adreseze CurÈ”ºii zece întrebări preliminare. în urma unei cereri de clarificare adresată de Curte, prin decizia din 29 aprilie 2010 primită de Curte la 9 iunie 2010, instanÈ”ºa de trimitere a retras întrebările a cincea—˜a zecea adresate, menÈ”ºinând numai următoarele patru întrebări:

„1)      în cazul în care un comerciant, care este concurent al titularului unei mărci înregistrate Èâ„¢i care vinde produse Èâ„¢i servicii identice cu cele desemnate de marca menÈ”ºionată prin intermediul site—˜ului său web:

-        alege un semn care este identic […] cu marca respectivă în calitate de cuvânt—˜cheie pentru serviciul de legătură sponsorizată (link) al administratorului unui motor de căutare;

-        desemnează semnul drept cuvânt—˜cheie;

-        asociază semnul cu URL—˜ul propriului site web;

-        stabileÈâ„¢te costul per clic în raport cu acel cuvânt—˜cheie;

-        programează timpul de expunere a linkului comercial Èâ„¢i

-        utilizează semnul în corespondenÈ”ºa comercială referitoare la facturarea Èâ„¢i la plata tarifelor sau la administrarea contului propriu cu administratorul motorului de căutare, însă linkul sponsorizat nu include în sine semnul sau orice alt semn similar,

toate sau unele dintre aceste acÈ”ºiuni constituie «utilizare» a semnului de către concurent în sensul articolului 5 alineatul (1) litera (a) din [Directiva 89/104] Èâ„¢i al articolului 9 alineatul (1) litera (a) din [Regulamentul nr. 40/94]?

2)      Orice asemenea utilizare este «pentru» produse sau servicii identice cu cele pentru care este înregistrată marca în sensul articolului 5 alineatul (1) litera (a) din [Directiva 89/104] Èâ„¢i al articolului 9 alineatul (1) litera (a) din [Regulamentul nr. 40/94]?

3)      Orice asemenea utilizare se încadrează în domeniul de aplicare al vreuneia sau al ambelor dispoziÈ”ºii care urmează:

a)      articolul 5 alineatul (1) litera (a) din [Directiva 89/104] Èâ„¢i articolul 9 alineatul (1) litera (a) din [Regulamentul nr. 40/94] Èâ„¢i

b)      […] articolul 5 alineatul (2) din [Directiva 89/104] Èâ„¢i articolul 9 alineatul (1) litera (c) din [Regulamentul nr. 40/94]?

4)      InfluenÈ”ºează răspunsul la a treia întrebare:

a)      împrejurarea că prezentarea linkului sponsorizat al concurentului ca răspuns la o căutare efectuată de un utilizator prin intermediul semnului în cauză este de natură să determine o parte a publicului să creadă că concurentul este membru al reÈ”ºelei comerciale a titularului mărcii, contrar realităÈ”ºii, sau

b)      împrejurarea că administratorul motorului de căutare nu permite ca titularii mărcii în statul membru în cauză […] să blocheze selectarea de către terÈ”ºi a unor semne identice cu mărcile lor în calitate de cuvinte—˜cheie?”

 Cu privire la cererea de redeschidere a procedurii orale

21      Prin scrisoarea din 1 aprilie 2011, M & S a solicitat redeschiderea procedurii orale arătând că concluziile avocatului general prezentate la 24 martie 2011 sunt întemeiate pe premise eronate Èâ„¢i încalcă principiile referitoare la repartizarea competenÈ”ºelor între Curte Èâ„¢i instanÈ”ºa de trimitere. în această ultimă privinÈ”ºă, M & S observă că avocatul general, în loc să se limiteze la o analiză a normelor relevante din dreptul Uniunii, a explicat ce soluÈ”ºie ar trebui, în opinia sa, să rezulte din interpretarea acestor norme în cauza principală.

22      Potrivit unei jurisprudenÈ”ºe constante, Curtea poate dispune redeschiderea procedurii orale, în conformitate cu articolul 61 din Regulamentul de procedură, în cazul în care consideră că nu este suficient lămurită sau că trebuie să examineze cauza în baza unui argument care nu a fost pus în discuÈ”ºia părÈ”ºilor (a se vedea în special Hotărârea din 26 iunie 2008, Burda, C—˜284/06, Rep., p. I—˜4571, punctul 37, Èâ„¢i Hotărârea din 17 martie 2011, AJD Tuna, C—˜221/09, nepublicată încă în Repertoriu, punctul 36).

23      în speÈ”ºă, Curtea apreciază că dispune de toate elementele necesare pentru a răspunde la întrebările adresate de instanÈ”ºa de trimitere Èâ„¢i că nu este necesar ca această cauză să fie examinată în raport cu un argument care nu a fost pus în discuÈ”ºie în faÈ”ºa sa.

24      în ceea ce priveÈâ„¢te criticile privind concluziile avocatului general, trebuie amintit că, în temeiul articolului 252 al doilea paragraf TFUE, avocatul general are rolul de a prezenta în mod public, cu deplină imparÈ”ºialitate Èâ„¢i în deplină independenÈ”ºă, concluzii motivate cu privire la cauzele care, în conformitate cu Statutul CurÈ”ºii de JustiÈ”ºie a Uniunii Europene, necesită intervenÈ”ºia sa. în exercitarea acestei misiuni, îi este permis să analizeze, dacă este cazul, cererea de pronunÈ”ºare a unei hotărâri preliminare prin încadrarea acesteia într—˜un context mai larg decât cel strict definit de instanÈ”ºa de trimitere sau de părÈ”ºile din acÈ”ºiunea principală. Pe de altă parte, nici concluziile avocatului general, nici motivarea pe care se întemeiază acestea nu sunt obligatorii pentru completul de judecată (a se vedea Hotărârea din 11 noiembrie 2010, Hogan Lovells International, C—˜229/09, nepublicată încă în Repertoriu, punctul 26, Èâ„¢i Hotărârea AJD Tuna, citată anterior, punctul 45).

25      AceeaÈâ„¢i este situaÈ”ºia Èâ„¢i pentru instanÈ”ºa de trimitere care, la aplicarea deciziei preliminare a CurÈ”ºii, nu este obligată să urmeze raÈ”ºionamentul prezentat de avocatul general.

26      în aceste condiÈ”ºii, cererea formulată de M & S având ca obiect redeschiderea procedurii scrise nu trebuie primită.

 Cu privire la întrebările preliminare

 Cu privire la întrebările referitoare la articolul 5 alineatul (1) litera (a) din Directiva 89/104 Èâ„¢i la articolul 9 alineatul (1) litera (a) din Regulamentul nr. 40/94

27      Prin intermediul primei Èâ„¢i al celei de a doua întrebări, precum Èâ„¢i prin intermediul celei de a treia întrebări litera a), instanÈ”ºa de trimitere solicită, în esenÈ”ºă, să se stabilească dacă articolul 5 alineatul (1) litera (a) din Directiva 89/104 Èâ„¢i articolul 9 alineatul (1) litera (a) din Regulamentul nr. 40/94 trebuie interpretate în sensul că titularul unei mărci este îndreptăÈ”ºit să interzică unui concurent să afiÈâ„¢eze, pornind de la un cuvânt—˜cheie identic cu această marcă pe care concurentul l—˜a selectat în cadrul unui serviciu de referenÈ”ºiere pe internet fără consimÈ”ºământul titularului respectiv, un anunÈ”º pentru produse sau servicii identice cu cele pentru care este înregistrată marca menÈ”ºionată.

28      Prin intermediul celei de a patra întrebări, instanÈ”ºa menÈ”ºionată urmăreÈâ„¢te să se stabilească dacă, în acest context, împrejurarea că anunÈ”ºul menÈ”ºionat este de natură să determine o parte a publicului vizat să creadă în mod eronat că persoana care îÈâ„¢i face publicitate este membru al reÈ”ºelei comerciale a titularului mărcii Èâ„¢i împrejurarea că prestatorul serviciului de referenÈ”ºiere nu permite titularilor mărcilor să blocheze selectarea de semne identice cu acestea în calitate de cuvinte—˜cheie sunt relevante.

29      Aceste întrebări trebuie examinate împreună.

30      Astfel cum a subliniat deja Curtea, semnul selectat de o persoană care îÈâ„¢i face publicitate drept cuvânt—˜cheie în cadrul unui serviciu de referenÈ”ºiere pe internet este mijlocul utilizat de aceasta pentru a declanÈâ„¢a afiÈâ„¢area anunÈ”ºului său Èâ„¢i face, aÈâ„¢adar, obiectul unei utilizări în cadrul comerÈ”ºului în sensul articolului 5 din Directiva 89/104 Èâ„¢i al articolului 9 din Regulamentul nr. 40/94 (a se vedea în special Hotărârea din 23 martie 2010, Google France Èâ„¢i Google, C—˜236/08-C—˜238/08, Rep., p. I—˜2417, punctele 49-52, precum Èâ„¢i Hotărârea din 25 martie 2010, BergSpechte, C—˜278/08, Rep., p. I—˜2517, punctul 18).

31      Mai mult, este vorba despre o utilizare pentru produse sau servicii ale persoanei care îÈâ„¢i face publicitate chiar Èâ„¢i atunci când semnul selectat cu titlu de cuvânt—˜cheie nu apare în anunÈ”ºul însuÈâ„¢i (Hotărârea BergSpechte, citată anterior, punctul 19, Èâ„¢i OrdonanÈ”ºa din 26 martie 2010, Eis.de, C—˜91/09, punctul 18).

32      Cu toate acestea, titularul mărcii nu se poate opune unei utilizări a unui semn identic cu marca sa în calitate de cuvânt—˜cheie dacă nu se respectă toate condiÈ”ºiile prevăzute în acest scop la articolul 5 din Directiva 89/104 Èâ„¢i la articolul 9 din Regulamentul nr. 40/94, precum Èâ„¢i de jurisprudenÈ”ºa referitoare la acestea.

33      Cauza principală se încadrează în ipoteza menÈ”ºionată la alineatul (1) litera (a) al respectivelor articole 5 Èâ„¢i 9, Èâ„¢i anume aceea numită „dubla identitate”, în care utilizarea de către un terÈ”º a unui semn identic cu marca se face pentru produse sau servicii identice cu cele pentru care este înregistrată marca. Astfel, este cert că pentru serviciul de livrare de flori, M & S a utilizat printre altele semnul „Interflora”, care este, în esenÈ”ºă, identic cu marca verbală INTERFLORA, înregistrată pentru servicii de livrare de flori.

34      în această ipoteză, titularul mărcii este îndreptăÈ”ºit să interzică utilizarea menÈ”ºionată numai dacă aceasta este susceptibilă să aducă atingere uneia dintre funcÈ”ºiile mărcii (Hotărârile citate anterior Google France Èâ„¢i Google, punctul 79, Èâ„¢i BergSpechte, punctul 21; a se vedea, de asemenea, Hotărârea din 18 iunie 2009, L’OríƒÂ©al Èâ„¢i alÈ”ºii, C—˜487/07, Rep., p. I—˜5185, punctul 60, precum Èâ„¢i Hotărârea din 8 iulie 2010, Portakabin, C—˜558/08, nepublicată încă în Repertoriu, punctul 29).

35      Interflora consideră că, potrivit unei jurisprudenÈ”ºe consacrate, această condiÈ”ºie trebuie înÈ”ºeleasă în sensul că respectivul alineat (1) litera (a) protejează titularul mărcii împotriva oricărei atingeri aduse oricărei funcÈ”ºii a mărcii. în opinia M & S, o asemenea interpretare nu rezultă, totuÈâ„¢i, cu claritate din jurisprudenÈ”ºă Èâ„¢i riscă să creeze un dezechilibru între interesul de protecÈ”ºie a proprietăÈ”ºii intelectuale Èâ„¢i cel al liberei concurenÈ”ºe. în ceea ce o priveÈâ„¢te, Comisia Europeană consideră că alineatul (1) litera (a) al articolului 5 din Directiva 89/104 Èâ„¢i al articolului 9 din Regulamentul nr. 40/94 protejează titularul mărcii numai împotriva atingerilor aduse funcÈ”ºiei mărcii de indicare a originii. Celelalte funcÈ”ºii ale mărcii ar putea cel mult să aibă un rol în interpretarea articolului 5 alineatul (2) din Directiva 89/104 Èâ„¢i a articolului 9 alineatul (1) litera (c) din Regulamentul nr. 40/94, care privesc drepturile conferite de mărcile de renume.

36      Trebuie subliniat că din textul articolului 5 alineatul (1) din Directiva 89/104 Èâ„¢i din al zecelea considerent al acesteia rezultă că ordinea juridică a statelor membre a fost armonizată în sensul că dreptul exclusiv conferit de o marcă oferă titularului acesteia o protecÈ”ºie „absolută” împotriva utilizării de către terÈ”ºi a unor semne identice cu această marcă pentru produse sau servicii identice, în timp ce, în situaÈ”ºia în care această dublă identitate lipseÈâ„¢te, numai existenÈ”ºa unui risc de confuzie permite titularului să invoce în mod util dreptul său exclusiv. Această distincÈ”ºie între protecÈ”ºia acordată de alineatul (1) litera (a) al articolului menÈ”ºionat Èâ„¢i cea prevăzută la acelaÈâ„¢i alineat (1) litera (b) a fost preluată, în ceea ce priveÈâ„¢te marca comunitară, în cuprinsul considerentului al Èâ„¢aptelea Èâ„¢i în articolul 9 alineatul (1) din Regulamentul nr. 40/94.

37      DeÈâ„¢i legiuitorul Uniunii a considerat „absolută” protecÈ”ºia împotriva utilizării neautorizate a unor semne identice cu marca pentru produse Èâ„¢i servicii identice cu cele pentru care este înregistrată aceasta, Curtea a analizat această calificare subliniind că, oricât de importantă ar fi, protecÈ”ºia acordată de articolul 5 alineatul (1) litera (a) din Directiva 89/104 nu vizează decât să permită titularului mărcii să îÈâ„¢i protejeze interesele specifice în calitate de titular al acesteia, cu alte cuvinte, să garanteze că marca îÈâ„¢i poate îndeplini funcÈ”ºiile specifice. Curtea a dedus din aceasta că exercitarea dreptului exclusiv conferit de marcă trebuie să fie rezervată pentru cazurile în care utilizarea semnului de către un terÈ”º aduce atingere sau este susceptibilă să aducă atingere funcÈ”ºiilor mărcii Èâ„¢i, în special, funcÈ”ºiei sale esenÈ”ºiale, care este aceea de a garanta consumatorilor provenienÈ”ºa produsului (Hotărârea din 12 noiembrie 2002, Arsenal Football Club, C—˜206/01, Rec., p. I—˜10273, punctul 51).

38      Această interpretare a articolului 5 alineatul (1) litera (a) din Directiva 89/104 a fost reluată de mai multe ori Èâ„¢i a fost transpusă la articolul 9 alineatul (1) litera (a) din Regulamentul nr. 40/94 [a se vedea în special, în ceea ce priveÈâ„¢te Directiva 89/104, Hotărârea din 11 septembrie 2007, CíƒÂ©line, C—˜17/06, Rep., p. I—˜7041, punctul 16, precum Èâ„¢i Hotărârea din 12 iunie 2008, O2 Holdings Èâ„¢i O2 (UK), C—˜533/06, Rep., p. I—˜4231, punctul 57, Èâ„¢i, în ceea ce priveÈâ„¢te Regulamentul nr. 40/94, OrdonanÈ”ºa din 19 februarie 2009, UDV North America, C—˜62/08, Rep., p. I—˜1279, punctul 42, precum Èâ„¢i Hotărârea Google France Èâ„¢i Google, citată anterior, punctul 75]. în plus, ea a fost precizată în sensul că dispoziÈ”ºiile menÈ”ºionate permit titularului mărcii să invoce dreptul său exclusiv în caz de atingere sau de risc de atingere adusă uneia dintre funcÈ”ºiile mărcii, indiferent dacă este vorba despre funcÈ”ºia esenÈ”ºială de indicare a originii produsului sau a serviciului protejat de marcă sau despre una dintre celelalte funcÈ”ºii ale acesteia, precum aceea care constă în garantarea calităÈ”ºii acestui produs sau acestui serviciu ori aceea de comunicare, de investiÈ”ºie sau de publicitate (Hotărârile citate anterior L’OríƒÂ©al Èâ„¢i alÈ”ºii, punctele 63 Èâ„¢i 65, precum Èâ„¢i Google France Èâ„¢i Google, punctele 77 Èâ„¢i 79).

39      în ceea ce priveÈâ„¢te alte funcÈ”ºii ale mărcii decât cea de indicare a originii, trebuie subliniat că, atât legiuitorul Uniunii, prin folosirea termenului „tocmai” în considerentul al zecelea al Directivei 89/104 Èâ„¢i în considerentul al Èâ„¢aptelea al Regulamentului nr. 40/94, cât Èâ„¢i Curtea, prin folosirea expresiei „funcÈ”ºiile mărcii” începând cu Hotărârea Arsenal Football Club, citată anterior, au arătat că funcÈ”ºia mărcii de indicare a originii nu este singura funcÈ”ºie a acesteia care merită protejată împotriva atingerilor aduse de terÈ”ºi. S—˜a È”ºinut seama astfel de împrejurarea că o marcă constituie deseori, în afara unui indiciu al provenienÈ”ºei produselor Èâ„¢i a serviciilor, un instrument de strategie comercială folosit, în special, în scopuri publicitare sau pentru a dobândi o reputaÈ”ºie în vederea fidelizării consumatorului.

40      Desigur, o marcă trebuie să îndeplinească întotdeauna funcÈ”ºia de indicare a originii, pe când celelalte funcÈ”ºii le îndeplineÈâ„¢te numai în măsura în care titularul său o utilizează în acest sens, în special în scop de publicitate sau de investiÈ”ºie. TotuÈâ„¢i, această diferenÈ”ºă între funcÈ”ºia esenÈ”ºială a mărcii Èâ„¢i celelalte funcÈ”ºii ale sale nu pot justifica deloc faptul că, atunci când o marcă îndeplineÈâ„¢te una sau mai multe dintre aceste funcÈ”ºii, atingerile aduse acestora din urmă sunt excluse din domeniul de aplicare al articolului 5 alineatul (1) litera (a) din Directiva 89/104 Èâ„¢i al articolului 9 alineatul (1) litera (a) din Regulamentul nr. 40/94. La fel, nu se poate considera că numai mărcile de renume pot avea alte funcÈ”ºii decât aceea de indicare a originii.

41      în lumina consideraÈ”ºiilor de mai sus, precum Èâ„¢i a elementelor de interpretare mai precise care vor fi prezentate în cele ce urmează, este de competenÈ”ºa instanÈ”ºei de trimitere să aplice condiÈ”ºia atingerii aduse uneia dintre funcÈ”ºiile mărcii.

42      în ceea ce priveÈâ„¢te utilizarea în cadrul unui serviciu de referenÈ”ºiere pe internet a unor semne identice cu mărci în calitate de cuvinte—˜cheie pentru produse sau servicii identice cu cele pentru care aceste mărci sunt înregistrate, Curtea a hotărât deja că, în afara funcÈ”ºiei de indicare a originii, cea de publicitate se poate dovedi relevantă (a se vedea Hotărârea Google France Èâ„¢i Google, citată anterior, punctul 81). Această consideraÈ”ºie este valabilă Èâ„¢i în speÈ”ºă, cu toate că Interflora a invocat Èâ„¢i o atingere adusă funcÈ”ºiei de investiÈ”ºie a mărcii sale.

43      Prin urmare, trebuie să se ofere instanÈ”ºei de trimitere elemente de interpretare privind funcÈ”ºia de indicare a originii, funcÈ”ºia de publicitate Èâ„¢i funcÈ”ºia de investiÈ”ºie a mărcii.

 Atingerea adusă funcÈ”ºiei de indicare a originii

44      Problema dacă se aduce atingere funcÈ”ºiei mărcii de indicare a originii atunci când, pornind de la cuvinte—˜cheie identice cu această marcă, se prezintă utilizatorilor de internet un anunÈ”º al unui terÈ”º, precum un concurent al titularului mărcii, depinde în special de modul în care se prezintă acest anunÈ”º. Se aduce atingere acestei funcÈ”ºii atunci când anunÈ”ºul nu permite sau permite numai cu dificultate utilizatorului de internet normal informat Èâ„¢i suficient de atent să afle dacă produsele sau serviciile vizate de anunÈ”º provin de la titularul mărcii sau de la o întreprindere legată din punct de vedere economic de acesta ori, dimpotrivă, de la un terÈ”º (Hotărârile citate anterior Google France Èâ„¢i Google, punctele 83 Èâ„¢i 84, precum Èâ„¢i Portakabin, punctul 34). Astfel, într—˜o asemenea situaÈ”ºie, caracterizată în fond de împrejurarea că anunÈ”ºul apare imediat după ce se introduce marca în calitate de cuvânt de căutare Èâ„¢i se afiÈâ„¢ează la un moment în care marca, în calitatea sa de cuvânt de căutare, este indicată de asemenea pe ecran, utilizatorul de internet se poate înÈâ„¢ela cu privire la originea produselor sau a serviciilor în discuÈ”ºie (Hotărârea Google France Èâ„¢i Google, citată anterior, punctul 85).

45      Atunci când anunÈ”ºul terÈ”ºului sugerează existenÈ”ºa unei legături economice între acest terÈ”º Èâ„¢i titularul mărcii, este necesar să se concluzioneze că s—˜a adus atingere funcÈ”ºiei acestei mărci de indicare a originii. De asemenea, atunci când, chiar fără a sugera existenÈ”ºa unei legături economice, anunÈ”ºul rămâne atât de vag cu privire la originea produselor sau a serviciilor în discuÈ”ºie, încât un utilizator de internet normal informat Èâ„¢i suficient de atent nu este în măsură să Èâ„¢tie, pe baza linkului promoÈ”ºional Èâ„¢i a mesajului comercial care îl însoÈ”ºeÈâ„¢te, dacă persoana care îÈâ„¢i face publicitate este un terÈ”º în raport cu titularul mărcii sau, dimpotrivă, dacă ea este legată din punct de vedere economic de acesta, trebuie de asemenea să se concluzioneze că se aduce atingere respectivei funcÈ”ºii a mărcii (Hotărârile citate anterior Google France Èâ„¢i Google, punctele 89 Èâ„¢i 90, Èâ„¢i Portakabin, punctul 35).

46      Revine instanÈ”ºei de trimitere obligaÈ”ºia de a aprecia dacă situaÈ”ºia de fapt din acÈ”ºiunea principală se caracterizează printr—˜o atingere sau printr—˜un risc de atingere aduse funcÈ”ºiei mărcii de indicare a originii, astfel cum este descrisă la punctele de mai sus (a se vedea, prin analogie, Hotărârea Google France Èâ„¢i Google, citată anterior, punctul 88).

47      Este fără relevanÈ”ºă în scopul acestei aprecieri împrejurarea, evocată la a patra întrebare litera b), că prestatorul serviciului de referenÈ”ºiere nu a permis titularului mărcii să blocheze selectarea semnului identic cu această marcă în calitate de cuvânt—˜cheie. Astfel cum a observat avocatul general la punctul 40 din concluzii, numai ipoteza inversă, în care prestatorul serviciului de referenÈ”ºiere dă o asemenea posibilitate titularilor mărcilor, ar putea avea consecinÈ”ºe juridice în sensul că, în această ipoteză Èâ„¢i în anumite condiÈ”ºii, lipsa unei opoziÈ”ºii din partea acestor titulari la selectarea în calitate de cuvinte—˜cheie a unor semne identice cu mărcile deÈ”ºinute de titulari ar putea fi considerată consimÈ”ºământ tacit al acestora. Cu toate acestea, împrejurarea, care se regăseÈâ„¢te în cauza principală, că nu s—˜a solicitat respectivului titular sau acesta nu a acordat nicio autorizare nu face decât să confirme că utilizarea semnului identic cu marca deÈ”ºinută de titular a avut loc fără consimÈ”ºământul său.

48      în schimb, poate fi relevant pentru aplicarea normei prevăzute la articolul 5 alineatul (1) litera (a) din Directiva 89/104 Èâ„¢i la articolul 9 alineatul (1) litera (a) din Regulamentul nr. 40/94 o împrejurare precum cea descrisă la a patra întrebare litera (a).

49      Astfel, în cazul în care din aprecierile de fapt ale instanÈ”ºei de trimitere ar rezulta că publicitatea făcută de M & S, afiÈâ„¢ată ca răspuns la căutările efectuate cu ajutorul cuvântului „Interflora” de către utilizatorii de internet, riscă să îi determine pe aceÈâ„¢tia din urmă să creadă în mod eronat că serviciul de livrare de flori propus de M & S face parte din reÈ”ºeaua comercială a Interflora, ar trebui să se conchidă că publicitatea menÈ”ºionată nu permite să se Èâ„¢tie dacă M & S este un terÈ”º în raport cu titularul mărcii sau dacă, dimpotrivă, această ultimă societate este legată din punct de vedere economic de acesta. Ar fi, în aceste condiÈ”ºii, o atingere adusă funcÈ”ºiei mărcii INTERFLORA de indicare a originii.

50      în acest context, astfel cum s—˜a amintit la punctul 44 din prezenta hotărâre, publicul relevant este constituit din utilizatori de internet normal informaÈ”ºi Èâ„¢i suficient de atenÈ”ºi. Prin urmare, faptul că un număr de utilizatori de internet au avut dificultăÈ”ºi în a înÈ”ºelege că serviciul oferit de M & S este independent de cel al Interflora nu este suficient pentru constatarea unei atingeri aduse funcÈ”ºiei de indicare a originii.

51      Examinarea situaÈ”ºiei de fapt efectuată de instanÈ”ºa de trimitere ar putea consta, mai întâi, în stabilirea aspectului dacă utilizatorul de internet normal informat Èâ„¢i suficient de atent trebuie să Èâ„¢tie, pe baza caracteristicilor cunoscute în general ale pieÈ”ºei, că serviciul M & S de livrare de flori nu face parte din reÈ”ºeaua Interflora, ci, dimpotrivă, este în concurenÈ”ºă cu acesta Èâ„¢i, în continuare, în ipoteza în care rezultă că lipseÈâ„¢te o asemenea cunoaÈâ„¢tere generală, dacă anunÈ”ºul M & S permite respectivului utilizator de internet să înÈ”ºeleagă că serviciul menÈ”ºionat nu aparÈ”ºine reÈ”ºelei respective.

52      InstanÈ”ºa de trimitere ar putea în special să È”ºină seama de împrejurarea că, în speÈ”ºă, reÈ”ºeaua comercială a titularului mărcii se compune dintr—˜un număr mare de vânzători cu amănuntul care diferă între ei foarte mult în ceea ce priveÈâ„¢te dimensiunea Èâ„¢i profilul comercial. Astfel, trebuie să se considere că, în asemenea condiÈ”ºii, poate fi extrem de dificil pentru utilizatorul de internet normal informat Èâ„¢i suficient de atent să Èâ„¢tie, în lipsa unei indicaÈ”ºii date de persoana care îÈâ„¢i face publicitate, dacă aceasta din urmă, a cărei publicitate se afiÈâ„¢ează ca răspuns la o solicitare care utilizează marca menÈ”ºionată ca termen de căutare, face sau nu face parte din reÈ”ºeaua respectivă.

53      Având în vedere această împrejurare Èâ„¢i alte elemente pe care le va considera relevante, instanÈ”ºa menÈ”ºionată va trebui, dacă lipseÈâ„¢te o cunoaÈâ„¢tere generală precum cea vizată la punctul 51 din prezenta hotărâre, să evalueze dacă folosirea unor termeni ca „M & S Flowers” într—˜un anunÈ”º precum cel citat la punctul 19 din prezenta hotărâre este suficientă sau nu este suficientă pentru ca utilizatorul de internet normal informat Èâ„¢i suficient de atent care a introdus termeni de căutare care conÈ”ºin cuvântul „Interflora” să poată înÈ”ºelege că serviciul propus de livrare de flori nu provine de la Interflora.

 Atingerea adusă funcÈ”ºiei de publicitate

54      în ceea ce priveÈâ„¢te funcÈ”ºia de publicitate, Curtea a avut deja ocazia să constate că utilizarea unui semn identic cu marca altuia în cadrul unui serviciu de referenÈ”ºiere precum „AdWords” nu aduce atingere acestei funcÈ”ºii a mărcii (Hotărârile citate anterior Google France Èâ„¢i Google, punctul 98, precum Èâ„¢i BergSpechte, punctul 33).

55      Desigur, utilizarea respectivă poate avea repercusiuni asupra folosirii în scopuri publicitare a unei mărci verbale de către titularul acesteia.

56      în special, în situaÈ”ºia în care acesta din urmă înscrie propria marcă în calitate de cuvânt—˜cheie pe lângă furnizorul serviciului de referenÈ”ºiere pentru a determina apariÈ”ºia unui anunÈ”º la rubrica „linkuri comerciale”, el va trebui să accepte uneori, dacă marca sa a fost selectată în calitate de cuvânt—˜cheie Èâ„¢i de către un concurent, să plătească un preÈ”º per clic mai ridicat decât acesta din urmă dacă vrea să obÈ”ºină ca anunÈ”ºul său să apară înaintea celui al concurentului respectiv (a se vedea Hotărârea Google France Èâ„¢i Google, citată anterior, punctul 94).

57      Cu toate acestea, simplul fapt că utilizarea de către un terÈ”º a unui semn identic cu o marcă pentru produse Èâ„¢i servicii identice cu cele pentru care această marcă este înregistrată constrânge titularul acestei mărci să îÈâ„¢i intensifice eforturile publicitare pentru a—˜Èâ„¢i menÈ”ºine sau pentru a—˜Èâ„¢i creÈâ„¢te vizibilitatea în rândul consumatorilor nu este suficient, în orice caz, pentru a se conchide că există o atingere adusă funcÈ”ºiei de publicitate a mărcii respective. Trebuie subliniat, în această privinÈ”ºă, că, deÈâ„¢i marca constituie un element esenÈ”ºial al sistemului concurenÈ”ºial nedenaturat pe care dreptul Uniunii urmăreÈâ„¢te să îl stabilească (a se vedea în special Hotărârea din 23 aprilie 2009, Copad, C—˜59/08, Rep., p. I—˜3421, punctul 22), ea nu are totuÈâ„¢i ca obiect să îl protejeze pe titularul său împotriva practicilor inerente jocului concurenÈ”ºei.

58      Or, publicitatea pe internet pornind de la cuvinte—˜cheie care corespund unor mărci constituie o asemenea practică în sensul că, în general, aceasta are ca scop doar de a propune utilizatorilor de internet alternative în raport cu produsele sau serviciile titularilor respectivelor mărci (a se vedea în această privinÈ”ºă Hotărârea Google France Èâ„¢i Google, citată anterior, punctul 69).

59      Pe de altă parte, selectarea unui semn identic cu marca altuia în cadrul unui serviciu de referenÈ”ºiere precum „AdWords” nu are ca efect privarea titularului acestei mărci de posibilitatea de a utiliza cu eficacitate marca sa pentru a informa Èâ„¢i pentru a convinge consumatorii (a se vedea în această privinÈ”ºă Hotărârea Google France Èâ„¢i Google, citată anterior, punctele 96 Èâ„¢i 97).

 Atingerea adusă funcÈ”ºiei de investiÈ”ºie

60      în afara funcÈ”ºiei sale de indicare a originii Èâ„¢i, dacă este cazul, a funcÈ”ºiei sale publicitare, o marcă poate să fie utilizată de titularul său Èâ„¢i pentru a dobândi sau pentru a conserva o reputaÈ”ºie de natură să atragă Èâ„¢i să fidelizeze consumatorii.

61      DeÈâ„¢i această funcÈ”ºie, aÈâ„¢a—˜numită „de investiÈ”ºie”, a mărcii se poate suprapune cu funcÈ”ºia de publicitate, ea se distinge totuÈâ„¢i de aceasta. Astfel, folosirea mărcii pentru a dobândi sau pentru a conserva o reputaÈ”ºie se efectuează nu numai prin intermediul publicităÈ”ºii, ci Èâ„¢i prin intermediul diverselor tehnici comerciale.

62      Atunci când utilizarea de către un terÈ”º, precum un concurent al titularului mărcii, a unui semn identic cu marca pentru produse sau servicii identice cu cele pentru care este înregistrată aceasta îngreunează în mod substanÈ”ºial folosirea de către respectivul titular a mărcii sale pentru a dobândi sau pentru a conserva o reputaÈ”ºie de natură să atragă Èâ„¢i să fidelizeze consumatorii, trebuie să se considere că această utilizare aduce atingere funcÈ”ºiei de investiÈ”ºie a mărcii. Prin urmare, titularul menÈ”ºionat este îndreptăÈ”ºit să interzică o asemenea utilizare în temeiul articolului 5 alineatul (1) litera (a) din Directiva 89/104 sau, în cazul mărcii comunitare, al articolului 9 alineatul (1) litera (a) din Regulamentul nr. 40/94.

63      în situaÈ”ºia în care marca beneficiază deja de o asemenea reputaÈ”ºie, se aduce atingere funcÈ”ºiei de investiÈ”ºie atunci când utilizarea de către un terÈ”º a unui semn identic cu această marcă pentru produse sau servicii identice afectează această reputaÈ”ºie Èâ„¢i pune astfel în pericol menÈ”ºinerea acesteia. Astfel cum a hotărât deja Curtea, titularul unei mărci trebuie să poată, în temeiul dreptului exclusiv care îi este conferit de marcă, să se opună unei asemenea utilizări (a se vedea Hotărârea din 12 iulie 2011, L’OríƒÂ©al Èâ„¢i alÈ”ºii, C—˜324/09, nepublicată încă în Repertoriu, punctul 83).

64      în schimb, nu se poate admite ca titularul unei mărci să poată împiedica un concurent să utilizeze, în condiÈ”ºii de concurenÈ”ºă loială Èâ„¢i cu respectarea funcÈ”ºiei mărcii de indicare a originii, un semn identic cu marca pentru produse sau servicii identice cu cele pentru care este înregistrată aceasta, dacă respectiva utilizare are drept consecinÈ”ºă numai să oblige titularul acestei mărci să îÈâ„¢i adapteze eforturile pentru a dobândi sau pentru a conserva o reputaÈ”ºie de natură să atragă Èâ„¢i să fidelizeze consumatorii. La fel, împrejurarea că utilizarea menÈ”ºionată poate determina anumiÈ”ºi consumatori să renunÈ”ºe la produse sau la servicii protejate de respectiva marcă nu poate fi invocată în mod util de titularul acesteia din urmă.

65      Având în vedere aceste consideraÈ”ºii, este de competenÈ”ºa instanÈ”ºei de trimitere să verifice dacă utilizarea de către M & S a unui semn identic cu marca INTERFLORA pune în pericol menÈ”ºinerea de către Interflora a unei reputaÈ”ºii de natură să atragă Èâ„¢i să fidelizeze consumatorii.

66      Prin urmare, trebuie să se răspundă la prima Èâ„¢i la a doua întrebare, la a treia întrebare litera a), precum Èâ„¢i la a patra întrebare că articolul 5 alineatul (1) litera (a) din Directiva 89/104 Èâ„¢i articolul 9 alineatul (1) litera (a) din Regulamentul nr. 40/94 trebuie interpretate în sensul că titularul unei mărci este îndreptăÈ”ºit să interzică unui concurent să îÈâ„¢i facă publicitate, pornind de la un cuvânt—˜cheie identic cu această marcă pe care concurentul l—˜a selectat în cadrul unui serviciu de referenÈ”ºiere pe internet fără consimÈ”ºământul titularului respectiv, pentru produse sau servicii identice cu cele pentru care este înregistrată marca menÈ”ºionată, atunci când această utilizare este de natură să aducă atingere uneia dintre funcÈ”ºiile mărcii. O asemenea utilizare:

-      aduce atingere funcÈ”ºiei mărcii de indicare a originii atunci când publicitatea afiÈâ„¢ată pornind de la respectivul cuvânt—˜cheie nu permite sau permite numai cu dificultate utilizatorului de internet normal informat Èâ„¢i suficient de atent să afle dacă produsele sau serviciile vizate de anunÈ”º provin de la titularul mărcii sau de la o întreprindere legată din punct de vedere economic de acesta sau, dimpotrivă, de la un terÈ”º;

-      nu aduce atingere, în cadrul unui serviciu de referenÈ”ºiere care are caracteristicile celui în cauză în acÈ”ºiunea principală, funcÈ”ºiei de publicitate a mărcii Èâ„¢i

-      aduce atingere funcÈ”ºiei de investiÈ”ºie a mărcii în cazul în care îngreunează în mod substanÈ”ºial folosirea de către respectivul titular a mărcii sale pentru a dobândi sau pentru a conserva o reputaÈ”ºie de natură să atragă Èâ„¢i să fidelizeze consumatorii.

 Cu privire la întrebarea referitoare la articolul 5 alineatul (2) din Directiva 89/104 Èâ„¢i la articolul 9 alineatul (1) litera (c) din Regulamentul nr. 40/94

67      Prin intermediul celei de a treia întrebări litera b) coroborată cu prima Èâ„¢i cu a doua întrebare, instanÈ”ºa de trimitere solicită, în esenÈ”ºă, să se stabilească dacă articolul 5 alineatul (2) din Directiva 89/104 Èâ„¢i articolul 9 alineatul (1) litera (c) din Regulamentul nr. 40/94 trebuie interpretate în sensul că titularul unei mărci de renume este îndreptăÈ”ºit să interzică unui concurent să îÈâ„¢i facă publicitate pornind de la un cuvânt—˜cheie care corespunde cu această marcă pe care concurentul l—˜a selectat în cadrul unui serviciu de referenÈ”ºiere pe internet fără consimÈ”ºământul titularului respectiv.

68      în ceea ce priveÈâ„¢te, în primul rând, aplicabilitatea normelor prevăzute la alineatul (2) al respectivului articol 5 Èâ„¢i la alineatul (1) litera (c) al respectivului articol 9, potrivit unei jurisprudenÈ”ºe constante, chiar dacă aceste dispoziÈ”ºii nu se referă expres decât la ipoteza în care se utilizează un semn identic sau similar cu o marcă de renume pentru produse sau servicii care nu sunt similare cu cele pentru care este înregistrată această marcă, protecÈ”ºia menÈ”ºionată de aceasta este valabilă cu atât mai mult Èâ„¢i în raport cu utilizarea unui semn identic sau similar unei mărci de renume pentru produse Èâ„¢i servicii identice sau similare cu cele pentru care este înregistrată marca (a se vedea în special Hotărârea din 9 ianuarie 2003, Davidoff, C—˜292/00, Rec., p. I—˜389, punctul 30, Hotărârea din 23 octombrie 2003, Adidas—˜Salomon Èâ„¢i Adidas Benelux, C—˜408/01, Rec., p. I—˜12537, punctele 18-22, precum Èâ„¢i Hotărârea Google France Èâ„¢i Google, citată anterior, punctul 48).

69      întrucât marca INTERFLORA este de renume Èâ„¢i utilizarea de către M & S a semnului identic cu această marcă în calitate de cuvânt—˜cheie a fost făcută, astfel cum s—˜a constatat la punctul 33 din prezenta hotărâre, pentru un serviciu identic cu cele pentru care a fost înregistrată marca, articolul 5 alineatul (2) din Directiva 89/104 Èâ„¢i articolul 9 alineatul (1) litera (c) din Regulamentul nr. 40/94 pot fi aplicate în acÈ”ºiunea principală. Pe de altă parte, din decizia de trimitere rezultă că legislaÈ”ºia aplicabilă în Regatul Unit cuprinde norma menÈ”ºionată la articolul 5 alineatul (2) din Directiva 89/104.

70      în continuare, în ceea ce priveÈâ„¢te întinderea protecÈ”ºiei conferite titularilor mărcilor de renume, din textul respectivelor dispoziÈ”ºii rezultă că titularii unor asemenea mărci sunt îndreptăÈ”ºiÈ”ºi să interzică utilizarea de către terÈ”ºi în cadrul comerÈ”ºului - fără consimÈ”ºământul lor Èâ„¢i fără motiv întemeiat - a unor semne identice sau similare cu acestea, atunci când utilizarea profită în mod necuvenit de caracterul distinctiv sau de renumele respectivelor mărci ori aduce atingere acestui caracter distinctiv sau acestui renume.

71      Exercitarea acestui drept de către titularul mărcii de renume nu presupune existenÈ”ºa unui risc de confuzie în percepÈ”ºia publicului vizat (Hotărârea Adidas—˜Salomon Èâ„¢i Adidas Benelux, citată anterior, punctul 31, precum Èâ„¢i Hotărârea din 18 iunie 2009, L’OríƒÂ©al Èâ„¢i alÈ”ºii, citată anterior, punctul 36). Pe de altă parte, în măsura în care articolul 5 alineatul (2) din Directiva 89/104 Èâ„¢i articolul 9 alineatul (1) litera (c) din Regulamentul nr. 40/94 prevăd că marca în cauză Èâ„¢i semnul utilizat de terÈ”ºi trebuie să aibă un anumit grad de similitudine, este suficient să se sublinieze că această condiÈ”ºie este îndeplinită în speÈ”ºă, È”ºinând seama de corespondenÈ”ºa apropiată între semnul „Interflora” Èâ„¢i variantele sale utilizate de M & S, pe de o parte, Èâ„¢i marca INTERFLORA, pe de altă parte.

72      Atingerile împotriva cărora articolul 5 alineatul (2) din Directiva 89/104 Èâ„¢i articolul 9 alineatul (1) litera (c) din Regulamentul nr. 40/94 asigură protecÈ”ºia sunt, în primul rând, atingerea adusă caracterului distinctiv al mărcii, în al doilea rând, atingerea adusă renumelui acestei mărci Èâ„¢i, în al treilea rând, profitul necuvenit obÈ”ºinut din caracterul distinctiv sau din renumele mărcii respective, una singură dintre aceste atingeri fiind suficientă pentru ca norma prevăzută în dispoziÈ”ºiile menÈ”ºionate să se aplice (a se vedea Hotărârea din 18 iunie 2009, L’OríƒÂ©al Èâ„¢i alÈ”ºii, citată anterior, punctul 38, precum Èâ„¢i punctul 42).

73      Atingerea adusă caracterului distinctiv al mărcii de renume, desemnată, printre altele, Èâ„¢i prin termenul „diluare”, se produce atunci când se diminuează aptitudinea acestei mărci de a identifica produsele sau serviciile pentru care este înregistrată, în timp ce atingerea adusă renumelui mărcii, desemnată, printre altele, Èâ„¢i prin termenul „defăimare”, se produce atunci când produsele sau serviciile pentru care semnul identic sau similar este utilizat de terÈ”º pot fi percepute de public astfel încât puterea de atracÈ”ºie a mărcii se diminuează (a se vedea Hotărârea din 18 iunie 2009, L’OríƒÂ©al Èâ„¢i alÈ”ºii, citată anterior, punctul 39, precum Èâ„¢i punctul 40).

74      NoÈ”ºiunea „profit necuvenit obÈ”ºinut din caracterul distinctiv sau din renumele mărcii”, denumită, printre altele, Èâ„¢i cu termenul „parazitism”, în ceea ce o priveÈâ„¢te, se referă nu la atingerea adusă mărcii, ci la avantajul pe care terÈ”ºul îl obÈ”ºine din utilizarea semnului identic sau similar acesteia. Ea include în special cazurile în care, datorită transferului de imagine a mărcii sau a transferului caracteristicilor protejate de marcă asupra produselor desemnate prin semnul identic sau similar, există o exploatare vădită în contextul mărcii de renume (Hotărârea din 18 iunie 2009, L’OríƒÂ©al Èâ„¢i alÈ”ºii, citată anterior, punctul 41).

75      Din explicaÈ”ºiile oferite ca răspuns la cererea de clarificare menÈ”ºionată la punctul 20 din prezenta hotărâre rezultă că instanÈ”ºa de trimitere nu solicită o interpretare a noÈ”ºiunii de atingere adusă renumelui mărcii (defăimare), ci urmăreÈâ„¢te să afle în ce condiÈ”ºii trebuie să se considere că o persoană care îÈâ„¢i face publicitate prin afiÈâ„¢area unui link promoÈ”ºional spre site—˜ul său pornind de la un semn identic cu marca de renume pe care l—˜a selectat fără consimÈ”ºământul titularului acestei mărci în cadrul unui serviciu de referenÈ”ºiere pe internet aduce atingere caracterului distinctiv al acestei mărci de renume (diluare) sau profită în mod necuvenit de caracterul distinctiv ori de renumele mărcii respective (parazitism).

 Atingerea adusă caracterului distinctiv al mărcii de renume (diluare)

76      Astfel cum a precizat avocatul general la punctul 80 din concluzii, se aduce atingere caracterului distinctiv al unei mărci de renume atunci când utilizarea unui semn identic sau similar acesteia reduce capacitatea acestei mărci de a distinge produsele sau serviciile titularului mărcii de cele care au o altă origine. în urma procesului de diluare, marca nu mai are capacitatea de a crea în percepÈ”ºia consumatorilor o asociere imediată cu o sursă comercială specifică.

77      Pentru ca titularul unei mărci de renume să fie efectiv protejat împotriva acestui tip de atingere, articolul 5 alineatul (2) din Directiva 89/104 Èâ„¢i articolul 9 alineatul (1) litera (c) din Regulamentul nr. 40/94 trebuie interpretate în sensul că acest titular este îndreptăÈ”ºit să interzică orice utilizare a unui semn identic sau similar cu această marcă care reduce capacitatea distinctivă a mărcii menÈ”ºionate, fără să fie necesar să aÈâ„¢tepte rezultatul procesului de diluare, Èâ„¢i anume pierderea completă a caracterului distinctiv al mărcii.

78      în sprijinul tezei sale potrivit căreia se aduce atingere capacităÈ”ºii distinctive a mărcii sale, Interflora observă că utilizarea de către M & S, precum Èâ„¢i de alte întreprinderi a termenului „Interflora” în cadrul unui serviciu de referenÈ”ºiere precum cel în cauză în acÈ”ºiunea principală determină în mod progresiv utilizatorii de internet să creadă că acest termen nu este o marcă care desemnează un serviciu de livrare de flori prestat de vânzătorii de flori din reÈ”ºeaua Interflora, ci reprezintă un termen generic pentru orice serviciu de livrare de flori.

79      Este adevărat că utilizarea de către un terÈ”º, în cadrul comerÈ”ºului, a unui semn identic sau similar cu o marcă de renume reduce capacitatea distinctivă a acesteia Èâ„¢i, aÈâ„¢adar, aduce atingere caracterului distinctiv al acestei mărci în sensul articolului 5 alineatul (2) din Directiva 89/104 sau, în cazul mărcii comunitare, al articolului 9 alineatul (1) litera (c) din Regulamentul nr. 40/94 în cazul în care contribuie la transformarea mărcii menÈ”ºionate în termen generic.

80      Cu toate acestea, contrar a ceea ce susÈ”ºine Interflora, selectarea unui semn identic sau similar cu o marcă de renume drept cuvânt—˜cheie în cadrul unui serviciu de referenÈ”ºiere pe internet nu contribuie obligatoriu la o asemenea evoluÈ”ºie.

81      Astfel, în situaÈ”ºia în care utilizarea în calitate de cuvânt—˜cheie a unui semn care corespunde cu o marcă de renume conduce la afiÈâ„¢area unui anunÈ”º publicitar care permite utilizatorului de internet normal informat Èâ„¢i suficient de atent să înÈ”ºeleagă că produsele sau serviciile oferite nu provin de la titularul mărcii de renume, ci, dimpotrivă, de la un concurent al acestuia, trebuie să se conchidă că capacitatea distinctivă a mărcii nu a fost redusă prin utilizarea respectivă, aceasta din urmă servind numai să atragă atenÈ”ºia utilizatorului de internet cu privire la existenÈ”ºa unui produs sau a unui serviciu alternativ în raport cu acela al titularului mărcii menÈ”ºionate.

82      Rezultă că, în cazul în care instanÈ”ºa de trimitere trebuie să concluzioneze că publicitatea iniÈ”ºiată ca urmare a utilizării de către M & S a unui semn identic cu marca INTERFLORA a permis utilizatorului de internet normal informat Èâ„¢i suficient de atent să înÈ”ºeleagă că serviciul promovat de M & S este independent de cel al Interflora, această ultimă întreprindere nu poate să susÈ”ºină în mod util, invocând normele prevăzute la articolul 5 alineatul (2) din Directiva 89/104 Èâ„¢i la articolul 9 alineatul (1) litera (c) din Regulamentul nr. 40/94, că utilizarea respectivă a contribuit la o transformare a mărcii menÈ”ºionate în termen generic.

83      în schimb, dacă instanÈ”ºa menÈ”ºionată trebuie să concluzioneze că publicitatea iniÈ”ºiată de respectiva utilizare a semnului identic cu marca INTERFLORA nu a permis utilizatorului de internet normal informat Èâ„¢i suficient de atent să înÈ”ºeleagă că serviciul promovat de M & S este independent de cel al Interflora Èâ„¢i dacă aceasta din urmă va insista, în plus faÈ”ºă de atingerea adusă funcÈ”ºiei de indicare a originii care rezulta din acea concluzie, să se constate că M & S a adus atingere Èâ„¢i caracterului distinctiv al mărcii menÈ”ºionate contribuind la transformarea acesteia în termen generic, este de competenÈ”ºa instanÈ”ºei respective să aprecieze, pe baza tuturor indiciilor care i—˜au fost prezentate, dacă selectarea semnelor care corespund mărcii INTERFLORA în calitate de cuvinte—˜cheie pe internet a avut un asemenea efect pe piaÈ”ºa serviciilor de livrare de flori încât termenul „Interflora” a evoluat pentru a desemna în percepÈ”ºia consumatorului orice serviciu de livrare de flori.

 Profitul necuvenit obÈ”ºinut din caracterul distinctiv sau din renumele mărcii (parazitism)

84      Astfel cum s—˜a apreciat deja de Curte, o persoană care a selectat în cadrul unui serviciu de referenÈ”ºiere pe internet un cuvânt—˜cheie care corespunde unei mărci a altuia are în vedere că utilizatorii de internet care introduc acest cuvânt ca termen de căutare vor accesa nu numai linkurile afiÈâ„¢ate care provin de la titularul mărcii respective, ci Èâ„¢i linkul promoÈ”ºional al persoanei care îÈâ„¢i face publicitate (Hotărârea Google France Èâ„¢i Google, citată anterior, punctul 67).

85      Rezultă de asemenea că împrejurarea că o marcă beneficiază de un renume are drept consecinÈ”ºă probabil faptul că un mare număr de utilizatori de internet vor utiliza numele acestei mărci în calitate de cuvânt—˜cheie pentru a efectua căutări pe internet în vederea găsirii de informaÈ”ºii sau de oferte despre produsele sau serviciile acestei mărci.

86      în aceste condiÈ”ºii, astfel cum a observat avocatul general la punctul 96 din concluzii, nu se poate contesta că, atunci când concurentul titularului mărcii care beneficiază de un renume selectează această marcă în calitate de cuvânt—˜cheie în cadrul unui serviciu de referenÈ”ºiere pe internet, această utilizare are ca obiect obÈ”ºinerea unui avantaj din caracterul distinctiv sau din renumele mărcii menÈ”ºionate. Astfel, selectarea respectivă este de natură să creeze o situaÈ”ºie în care consumatorii, probabil numeroÈâ„¢i, care efectuează cu ajutorul acestui cuvânt—˜cheie o căutare pe internet de produse sau de servicii ale mărcii de renume vor vedea afiÈâ„¢at pe ecranul lor anunÈ”ºul acestui concurent.

87      Pe de altă parte, nu se poate contesta că în situaÈ”ºia în care utilizatorii de internet achiziÈ”ºionează, după ce au luat cunoÈâ„¢tinÈ”ºă de anunÈ”ºul respectivului concurent, produsul sau serviciul oferit de acesta din urmă în locul celui al titularului mărcii vizat iniÈ”ºial de căutarea lor, concurentul obÈ”ºine un avantaj real din caracterul distinctiv sau din renumele acestei mărci.

88      în plus, este cert că, în cadrul unui serviciu de referenÈ”ºiere pe internet, în general, persoana care îÈâ„¢i face publicitate, care selectează semne identice sau similare cu cele ale altuia nu plăteÈâ„¢te nicio compensaÈ”ºie pentru această utilizare titularului acestor mărci.

89      Rezultă din aceste caracteristici ale selectării, în calitate de cuvinte—˜cheie pe internet, a unor semne care corespund unor mărci de renume ale altuia că atunci când lipseÈâ„¢te „motiv[ul] întemeiat” în sensul articolului 5 alineatul (2) din Directiva 89/104 Èâ„¢i al articolului 9 alineatul (1) litera (c) din Regulamentul nr. 40/94, o asemenea selectare poate fi analizată ca o utilizare prin care persoana care îÈâ„¢i face publicitate se plasează în contextul unei mărci de renume pentru a beneficia de puterea sa de atracÈ”ºie, de reputaÈ”ºia Èâ„¢i de prestigiul său, precum Èâ„¢i pentru a exploata, fără nicio compensaÈ”ºie financiară Èâ„¢i fără a trebui să facă eforturi proprii în această privinÈ”ºă, efortul comercial al titularului mărcii pentru a crea Èâ„¢i pentru a menÈ”ºine imaginea acestei mărci. Dacă aceasta este situaÈ”ºia, profitul astfel realizat de terÈ”ºi trebuie să fie considerat ca fiind necuvenit (a se vedea în această privinÈ”ºă Hotărârea din 18 iunie 2009, L’OríƒÂ©al Èâ„¢i alÈ”ºii, citată anterior, punctul 49).

90      Astfel cum s—˜a precizat deja de Curte, o asemenea concluzie se poate impune în special în cazurile în care persoanele care îÈâ„¢i fac publicitate pe internet oferă spre vânzare, prin intermediul selectării de cuvinte—˜cheie care corespund unor mărci de renume, produse care sunt imitaÈ”ºii ale produselor titularului mărcilor respective (Hotărârea Google France Èâ„¢i Google, citată anterior, punctele 102 Èâ„¢i 103).

91      în schimb, atunci când publicitatea afiÈâ„¢ată pe internet pornind de la un cuvânt—˜cheie care corespunde unei mărci de renume propune, fără să ofere o simplă imitaÈ”ºie a produselor sau a serviciilor titularului acestei mărci, fără să cauzeze o diluare sau o defăimare Èâ„¢i, în sfârÈâ„¢it, fără să aducă atingere funcÈ”ºiilor mărcii respective, o alternativă în raport cu produsele sau cu serviciile titularului mărcii de renume, trebuie să se conchidă că o asemenea utilizare se înscrie în cadrul unei concurenÈ”ºe sănătoase Èâ„¢i loiale în sectorul produselor sau al serviciilor în cauză Èâ„¢i, prin urmare, se produce pentru un „motiv întemeiat” în sensul articolului 5 alineatul (2) din Directiva 89/104 Èâ„¢i al articolului 9 alineatul (1) litera (c) din Regulamentul nr. 40/94.

92      Este de competenÈ”ºa instanÈ”ºei de trimitere să aprecieze, È”ºinând seama de elementele de interpretare de mai sus, dacă situaÈ”ºia de fapt din acÈ”ºiunea principală se caracterizează printr—˜o utilizare a semnului fără motiv întemeiat prin care se obÈ”ºine profit necuvenit din caracterul distinctiv sau din renumele mărcii INTERFLORA.

93      Din cele de mai sus rezultă că trebuie să se răspundă la a treia întrebare litera b) că articolul 5 alineatul (2) din Directiva 89/104 Èâ„¢i articolul 9 alineatul (1) litera (c) din Regulamentul nr. 40/94 trebuie interpretate în sensul că titularul unei mărci de renume este îndreptăÈ”ºit să interzică unui concurent să îÈâ„¢i facă publicitate pornind de la un cuvânt—˜cheie care corespunde cu această marcă, pe care concurentul l—˜a selectat în cadrul unui serviciu de referenÈ”ºiere pe internet fără consimÈ”ºământul titularului respectiv, atunci când respectivul concurent obÈ”ºine astfel un profit necuvenit din caracterul distinctiv sau din renumele mărcii (parazitism) sau atunci când publicitatea aduce atingere acestui caracter distinctiv (diluare) sau acestui renume (defăimare).

94      O publicitate pornind de la un astfel de cuvânt—˜cheie aduce atingere caracterului distinctiv al mărcii de renume (diluare) în special dacă contribuie la transformarea acestei mărci în termen generic.

95      în schimb, titularul unei mărci de renume nu este îndreptăÈ”ºit să interzică, printre altele, anunÈ”ºuri publicitare afiÈâ„¢ate de concurenÈ”ºi pornind de la cuvinte—˜cheie care corespund acestei mărci Èâ„¢i care propun, fără să ofere o simplă imitaÈ”ºie a produselor sau a serviciilor titularului respectivei mărci, fără să cauzeze o diluare sau o defăimare Èâ„¢i, în sfârÈâ„¢it, fără să aducă atingere funcÈ”ºiilor mărcii de renume, o alternativă în raport cu produsele sau cu serviciile titularului acesteia.

 Cu privire la cheltuielile de judecată

96      întrucât, în privinÈ”ºa părÈ”ºilor din acÈ”ºiunea principală, procedura are caracterul unui incident survenit la instanÈ”ºa de trimitere, este de competenÈ”ºa acesteia să se pronunÈ”ºe cu privire la cheltuielile de judecată. Cheltuielile efectuate pentru a prezenta observaÈ”ºii CurÈ”ºii, altele decât cele ale părÈ”ºilor menÈ”ºionate, nu pot face obiectul unei rambursări.

Pentru aceste motive, Curtea (Camera întâi) declară:

1)      Articolul 5 alineatul (1) litera (a) din Prima directivă 89/104/CEE a Consiliului din 21 decembrie 1988 de apropiere a legislaÈ”ºiilor statelor membre cu privire la mărci Èâ„¢i articolul 9 alineatul (1) litera (a) din Regulamentul (CE) nr. 40/94 al Consiliului din 20 decembrie 1993 privind marca comunitară trebuie interpretate în sensul că titularul unei mărci este îndreptăÈ”ºit să interzică unui concurent să îÈâ„¢i facă publicitate, pornind de la un cuvânt—˜cheie identic cu această marcă pe care concurentul l—˜a selectat în cadrul unui serviciu de referenÈ”ºiere pe internet fără consimÈ”ºământul titularului respectiv, pentru produse sau servicii identice cu cele pentru care este înregistrată marca menÈ”ºionată, atunci când această utilizare este de natură să aducă atingere uneia dintre funcÈ”ºiile mărcii. O asemenea utilizare:

-      aduce atingere funcÈ”ºiei mărcii de indicare a originii atunci când publicitatea afiÈâ„¢ată pornind de la respectivul cuvânt—˜cheie nu permite sau permite numai cu dificultate utilizatorului de internet normal informat Èâ„¢i suficient de atent să afle dacă produsele sau serviciile vizate de anunÈ”º provin de la titularul mărcii sau de la o întreprindere legată din punct de vedere economic de acesta sau, dimpotrivă, de la un terÈ”º;

-      nu aduce atingere, în cadrul unui serviciu de referenÈ”ºiere care are caracteristicile celui în cauză în acÈ”ºiunea principală, funcÈ”ºiei de publicitate a mărcii Èâ„¢i

-      aduce atingere funcÈ”ºiei de investiÈ”ºie a mărcii în cazul în care îngreunează în mod substanÈ”ºial folosirea de către respectivul titular a mărcii sale pentru a dobândi sau pentru a conserva o reputaÈ”ºie de natură să atragă Èâ„¢i să fidelizeze consumatorii.

2)      Articolul 5 alineatul (2) din Directiva 89/104 Èâ„¢i articolul 9 alineatul (1) litera (c) din Regulamentul nr. 40/94 trebuie interpretate în sensul că titularul unei mărci de renume este îndreptăÈ”ºit să interzică unui concurent să îÈâ„¢i facă publicitate pornind de la un cuvânt—˜cheie care corespunde cu această marcă, pe care concurentul l—˜a selectat în cadrul unui serviciu de referenÈ”ºiere pe internet fără consimÈ”ºământul titularului respectiv, atunci când respectivul concurent obÈ”ºine astfel un profit necuvenit din caracterul distinctiv sau din renumele mărcii (parazitism) sau atunci când publicitatea aduce atingere acestui caracter distinctiv (diluare) sau acestui renume (defăimare).

O publicitate pornind de la un astfel de cuvânt—˜cheie aduce atingere caracterului distinctiv al mărcii de renume (diluare) în special dacă contribuie la transformarea acestei mărci în termen generic.

în schimb, titularul unei mărci de renume nu este îndreptăÈ”ºit să interzică, printre altele, anunÈ”ºuri publicitare afiÈâ„¢ate de concurenÈ”ºi pornind de la cuvinte—˜cheie care corespund acestei mărci Èâ„¢i care propun, fără să ofere o simplă imitaÈ”ºie a produselor sau a serviciilor titularului respectivei mărci, fără să cauzeze o diluare sau o defăimare Èâ„¢i, în sfârÈâ„¢it, fără să aducă atingere funcÈ”ºiilor mărcii de renume, o alternativă în raport cu produsele sau cu serviciile titularului acesteia.