Ce se intampla daca cumperi reclama pe AdWords (sau pe orice alt sistem de publicitate contextuala) pe niste cuvinte cheie care sunt marci inregistrate ale concurentei ? Este o incalcare a dreptului la marca sau nu? Este tertul intermediar (in cazul nostru Google) responsabil sau nu pentru aceste eventuale incalcari ?
Acestea sunt intrebarile raspunse astazi de Curtea Europeana de Justitie (CEJ) intr-un caz cheie in domeniul publicitatii conextuale si a raspunderii tertilor, un raspuns binevenit in conditiile multiplicarii proceselor de acest gen. (am mai scris pe chestia asta din 2006, dar si mai recent despre deciziile contradictorii pe aceiasi tema de pe ambele parti ale Atlanticului)
In cazurile C‑236/08 si C‑238/08, CEJ decide ca: (cu italic este argumentarea instantei)
(pentru o informare de presa, vezi comunicatul CEJ)
1. O asemenea corelare intre un cuvint cheie si o marca inregistrata, este o inregistrare a dreptului la marca.
Titularul unei mărci are dreptul să interzică unei persoane care publică anunțuri să facă publicitate, pornind de la un cuvânt‑cheie identic cu marca respectivă, pe care această persoană l‑a selectat fără consimțământul titularului respectiv în cadrul unui serviciu de afiliere pe internet, pentru produse sau servicii identice cu cele pentru care este înregistrată marca în cauză, atunci când publicitatea menționată nu permite sau permite numai cu dificultate utilizatorului mediu de internet să afle dacă produsele sau serviciile vizate de anunț provin de la titularul mărcii sau de la o întreprindere legată din punct de vedere economic de acesta ori, dimpotrivă, de la un terț.
2. Cel care publica anuntul este cel responsabil pentru eventuala incalcare a dreptului la marca
În ceea ce privește utilizarea, în calitate de cuvânt‑cheie, de către cei care publică anunțuri pe internet a semnului identic cu marca altuia în scopul afișării de mesaje publicitare, este evident că această utilizare poate avea anumite repercusiuni asupra utilizării în scopuri publicitare a mărcii respective de către titularul său, precum și asupra strategiei comerciale a acestuia.
Dacă se dovedește astfel că poate fi angajată răspunderea celui care publică anunțul pe internet, după caz, în temeiul normelor din alte domenii de drept, precum cele privind concurența neloială, nu este mai puțin adevărat că pretinsa utilizare ilicită pe internet a semnelor identice sau similare unor mărci se pretează la o examinare în lumina dreptului mărcilor.
3. Un motor de cautare (sau un alt serviciu de afiliere) poate folosi un cuvint-marca inregistrata pentru a arata anunturi publicitare
Utilizarea unui semn identic cu o marcă a altuia în cadrul unui serviciu de afiliere, precum cel în cauză în acțiunile principale, nu este susceptibilă să aducă atingere funcției de publicitate a mărcii.
Furnizorul unui serviciu de afiliere pe internet care stochează în calitate de cuvânt‑cheie un semn identic cu o marcă și organizează afișarea anunțurilor pornind de la acesta nu utilizează acest semn în sensul articolului 5 alineatele (1) și (2) din Directiva 89/104 sau al articolului 9 alineatul (1) din Regulamentul nr. 40/94.
4. Google nu poate fi facut raspunzator fata de actiunile tertilor atita vreme cit are o functie neutra “întrucât comportamentul său este pur tehnic, automat și pasiv, presupunând lipsa cunoașterii sau a controlului datelor pe care le stochează.”
Articolul 14 din Directiva 2000/31/CE a Parlamentului European și a Consiliului din 8 iunie 2000 privind anumite aspecte juridice ale serviciilor societății informaționale, în special ale comerțului electronic, pe piața internă (directiva privind comerțul electronic) trebuie interpretat în sensul că norma prevăzută la acest articol se aplică furnizorului unui serviciu de afiliere pe internet atunci când acest furnizor nu a jucat un rol activ de natură să îi confere o cunoaștere sau un control al datelor stocate. Dacă acesta nu a jucat un astfel de rol, furnizorul respectiv nu poate fi ținut răspunzător pentru datele pe care le‑a stocat la cererea unei persoane care publică anunțuri, cu excepția cazului în care, luând cunoștință de caracterul ilicit al acestor date sau de activitățile persoanei care publică anunțuri, acesta nu a acționat în mod prompt pentru înlăturarea ori pentru blocarea accesului la datele respective.
Aceasta ultima interpretare, extrem de corecta si de bine precizata a art 14 din Directiva privind comertul electronic (in Romania implementata prin legea 356/2002) este probabil chestiunea din cadrul deciziei CEJ care poate sa aiba o aplicare extrem de larga, in interpretarea (din ce in ce mai des intalnita si ras-discutata) a rolului unui furnizor de servicii ai societatii informationale (adica motor de cautare, serviciu de gazduire, portal cu continut generat de utilizatori, etc.) in cadrul activitatilor sale.
CEJ spune negru pe alb, intr-o interpretare care este obligatorie si pentru instantele romanesti:
Daca furnizezi doar un serviciu pe Internet, iar rolul tau este neutru si comportamentul este pur tehnic, automat și pasiv - atunci nu esti responsabil pentru ceea ce fac utilizatorii pe platforma ta. (evident, pina in momentul in care esti notificat)